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官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

今年情人节过后的第一天,企鹅智酷就送来了一份大礼:第一次开启官方付费课程讲解微信红包,2 月15-17 日每天20 点更新,共三节课,课程形式为语音点播+图文。

三节课听下来的感受是:

  1. 如果仅从数据披露的层面,远不及企鹅智酷发布的免费报告来得详尽
  2. 对腾讯系产品有软文推广嫌疑,包括但不限于公众号(众所周知目前公众号已经错过黄金期,头部流量格局已定,用户打开率和阅读数均在下滑)、黄金红包(与微信红包相比,黄金红包还非常小众,且情人节前后发力的效果并未达到预期)、小程序(热度来得快去得也快)、腾讯管家(介绍了一个从没听过、这次听了也不会用的“记账助手”的功能)等;
  3. 最重要的,大部分分析都是腾讯视角,然而无论是微信还是QQ,都是难以复刻的超级流量入口,对于中小平台如何受益于微信红包的分析,内容又少又分散——然而这才是我付费听课的原因。

实际上,对于电商/O2O/文娱票务/内容付费/金融理财等涉及交易的业务,微信都是一个非常重要的流量入口,在目前的获客模式中已经占据重要地位,直接影响产品设计、活动设计以及运营方案——如何通过微信的大数据挖掘提升用户转化率,才是微信红包对业务最直接的帮助。于是,我针对获取新用户这个关键问题,对微信红包课进行了总结加工,所幸还是获得了一些启示,在此总结分享,希望对同样关心利用微信红包模式获客的读者有所帮助。

(以上其实是说:别浪费钱买那三篇软广了,关于微信红包你需要知道的,看这篇就够了。)

背景

从2016 年起,行业里已经有了很明显的风向:流量入口已分割完毕,大环境趋于稳定,获客成本不断提高,这些都要求相关企业转换商业模式,在具体执行上则是要告别简单粗暴的增长手段(已经失效),进入基于数据的精细化运营

就从我所在的互联网金融行业来说,现在一个入金新用户的获客成本,已经达到了500~700 每人,小公司几乎负担不起,即便是大厂也需要让这笔钱花得更有价值。我们现在正在努力做的两件事:一是提升投放获客效率;二是开辟新的流量入口,通过传播获取新用户。而这两件事,都离不开红包优惠券:前者是红包优惠券策略的精准投放;后者则是场景+社交+新用户转化的病毒式营销。同样地,红包优惠券也是目前所有线上交易最常用的手段(比如外卖平台每天投放的红包、电商的促销满减券等等)。

官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

红包已经是互联网金融的基本运营手段

然而另一方面,红包优惠券已经不再新鲜,对比前几年的疯狂补贴,现在的补贴力度也难以企及。对于现在的用户,如何激活、如何转化成了更难解决的问题。

如何更有效地利用红包优惠券进行获客?我从微信红包披露的信息里,总结出了如下6 条启示。

启示

启示一:产品/活动设计兼顾场景+社交+转化,三者缺一不可

场景是触达用户需求的现实通道,社交是二次传播的最佳渠道,用户转化是临门一脚,三者形成完美闭环。我们都知道,微信红包最早的爆发是结合了春节发红包的习俗,这个支付场景所有人都容易带入,利用微信本身的关系链快速爆发,使得红包有了病毒式传播的可能,也因为其红包优惠券的属性直接促成交易。微信红包课中提到:红包优惠券几乎适用于所有移动互联网渠道的产品,无论是高频刚需的成熟市场,还是快读发展中的新兴市场,培养用户使用习惯的效果都很明显。

官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

饿了么“天降红包”已经是常规活动

启示二:贴近人性中最根本的需求:好奇心、娱乐性、易参与

确定了场景和社交的结合模式以后,在具体的产品/活动方案中该如何引导用户参与?这里的启示就是:贴近人性中最根本的需求。微信红包在产品设计上,抓住了三个关键点:①满足了用户的好奇心(“究竟我这次能抢到多少钱?”),1 分钱的差异也能获取愉悦感;②极具娱乐性,把传统的支付/转账交易包装成一个拼手气的游戏;③形式容易理解,操作简单易用,红包发放和参与抢钱的流畅都非常简单流畅,才能在大众人群中快速扩散。

很多电商/O2O平台在娱乐性和易参与上都做得不错(尤其是易参与,优惠券发得简单粗暴),然而却难以引起用户的好奇心,无法吸引用户参与;而许多互联网金融平台,经常推新出奇做一些活动,在好奇心和娱乐性下了功夫,然而游戏规则和页面设计过于复杂,玩法难懂,同样把用户拒之门外。

官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

这是某理财APP的二月活动,针对新用户和老用户的活动糅杂在一起,页面堆砌了大量信息,活动形式也过于复杂,对不同理财产品的奖励条件和奖励结算方式也完全不同。试想参加这么一个活动,微信红包用户已经抢了好几轮红包了

启示三:基于数据精准投放,匹配红包优惠券类型

这一启示其实涉及三个方面:①渠道用户画像;②红包优惠券组合策略;③匹配模型。其中①的数据来源可以直接对渠道进行统计,②涉及到现有的补贴策略和成本考量,而③则需要从大量的历史交易数据中提炼:不同类型的用户在首次购买时,对于补贴金额、优惠券类型、优惠大礼包里的交易偏好。得出结论后,基于用户画像进行有针对性的补贴策略调整,提高获客效率。

微信红包课里提到:红包优惠券的形式,对应用下载的转化率为47.6%,其中男性的转化率略高,19 岁以下年龄段转化率略高,且在一线城市的转化效果更好;金额方面,如果补贴达到10 元,在一线城市的转化率会显著提高;类型方面,无门槛的小额现金减免最受青睐女性用户对这一形式表现出更大热情。这些信息对我们调整补贴匹配模型都会有很大的帮助。

启示四:全程提示,刺激用户进入核心转化流程

这个很好理解,对于一个交易平台来说,用户注册只是新用户转化的第一步,用户完成首笔交易才是更核心的考核指标。微信红包课中提到,用户领取红包或优惠券以后,在促成交易前应当全程提示,刺激用户进入完成首笔交易的核心转化流程。

关于红包优惠券的全程提示,目前印象最深的是网易考拉海淘。考拉海淘在商品列表页、商品详情页、购物车、下单支付全流程提示优惠券,体验非常流畅(导致春节期间剁手了好几千),非常值得借鉴。

官方微信红包课:对中小平台获取新用户的6个启示

考拉对优惠券的全流程提示

启示五:二次传播需要互惠互利

希望通过用户对红包优惠券的二次分享后形成病毒营销,就必须考核分享率。微信红包课中对用户不愿意分享红包优惠券做了调研:排名最高的是原因是“不希望打扰到别人”,占调研用户的90.4%;其次是“担心给别人留下不好印象”,占53.5%;第三名是“优惠额度太小”,占46.7%。

从中可推断出:如果想要提高红包分享率,需要红包对分享目标用户具有实质性的意义,且补贴力度足够吸引人——如果能满足这两个条件,分享者本身也不必担心自己给别人留下不好印象了。

启示六:找到对手完全不具备的能力,才能成为最后的赢家

最后一个启示非常重要,尤其是对于寻求突破、虎口夺食的中小平台。目前市面上通过红包优惠券的方式进行拉新的手段已经屡见不鲜,抄袭+优化提升或许在短时间内会带来一点收益(当然,可能性更大的结果是完全没有达到预期指标),但长期看对实现商业目标并不能提供更多帮助。对中小平台来说,核心还是要找到自身独有的优势,结合上文中的其他要点,形成自己的组合拳,才能成为最后的赢家。

关于作者:

莔莔有神,公众号破壳(Pokeclub),帝都产品狗,负责过亿级用户产品,也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品,产品思维看世界,从独特视角找产品亮点和生活乐趣。


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