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用365天15万人民币,换来的10条社群运营经验!

运营 江西SEO博客 126次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

作者:小贤——运营研究社创始人,前百度员工、小红书早期成员, 5 年互联网社区运营经验,擅长内容运营与产品冷启动,著有《跟小贤学运营》一书;运营领域自媒体, 36 氪特邀作者,人人都是产品经理专栏作家,馒头商学院人气导师,插座学员优秀讲师。

运营研究社坚持了 365 天,做了 15 万的流水,并“不幸”的把这些钱都花在了社群运营的探索上了。

今天作为运营研究社 1 周年的ending,说点跟社群相关的。不聊行业不聊趋势,就针对「如何从零搭建社群」和「怎样保持社群活跃度」分享 10 条实操干货,希望这近 4000 字的内容对你有所帮助。

用365天15万人民币,换来的10条社群运营经验!

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如果你现在想尝试从零开始搭建社群,可以参考这 5 条经验。

1.务必想清楚社群的服务和价值

不管你是想自己创建的兴趣社群还是为公司搭建的业务社群,社群的本质就是一款零开发成本的社交产品,所以我们需要在社群具体执行落地之前思考清晰为什么样的人在什么场景下提供什么的服务。比如现阶段的运营研究社主要为0- 3 岁的运营从业者在工作中无结构化学习机会和出现运营困惑无人解答的情况时提供干货分享和在线答疑。

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另外业务型社群还需要对社群的产品价值进行思考,看看它是要对产品的拉新、留存、转化、促活、品牌的哪一项数据负责,因为只有想清楚价值了才知道这个社群要不要做,投入多少预算去做。

比如之前百度校园品牌部每年花近百万的预算做了一个对产品下载量没多大价值的校园用户社群,起初其他部门的人很少能够看懂它的价值,直到百度在和 360 搜索互撕起来了才意识到这波用户对维护百度品牌起到的作用可能是近千万的。

2.社群切勿细水常流式的招募用户

有蛮多社群应该采用的是来一人然后拉一个进群的招募方式,这种方式其实对后来进群的用户来说会加大他的社群融入难度。因为获取到的信息量不同,他只能看着其他用户的交流,自己却一句话都插不上。

结合运营社这一年来的管理经验,建议社群在做社员招募时千万别细水长流,这样不仅社群的凝聚力很难提升,而且管理和教育成本也很大。可以采用批量招募的方式进行,就是当期集中流量进行招募,如果招募结束了有人再想加入也让他等到下一期。

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关于社群招募,这里再分享一个运营研究社的数据。运营社第七期的招募流量转化率是成立以来最高的达到了6%。究其原因主要是相比于过往六期,我们明确的告知了用户可预见的收益,所以对用户来说明确告知收益的社群会比单纯的谈理想和概念的社群来得吸引力些。

3.要 10 个核心用户,也不要 200 个普通用户

在社群的管理团队最重要的是日常服务运营同学和物料设计同学,前者决定了社群能否持续的正常运转,后者决定了社群能否活出逼格。

这些管理团队成员是社群成败的关键,衡量一个社群发展的好坏主要得看这个社群沉淀下来的核心成员数量和配合的默契程度,而核心成员的获取则是大浪淘沙从用户中总不断的招募和淘汰,对于符合要求的核心成员,则需要你想办法把他们留住,这里有一个小的技巧:给核心用户买走心的礼物比直接发钱来的有效。

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每个产品的成功都会有其不可控的偶然性,小红书社区在 14 年能够快速发展得益于以melody为首的几位核心用户的疯狂分享购物贴。假如现在让我回到一年前重新去做运营研究社,我真不敢保证能够比现在做的好,这其中的原因不是社群环境变差,而是我不一定能够遇到像现在这批为运营社的发展操碎心的同学。

4.在社群初期,成员数量不宜增长过快

人性是贪婪的都想一口气吃成胖子,对应到社群就是想把能够导入的用户都往社群里拉,可真相是这些疯狂拉人的社群往往死的最快。

毕竟大部分社群是在靠人肉在运营,你所能够服务的用户数量是和社群的核心成员成正比,社群不像APP当用户多了增加几台服务器就可以搞定。

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总之,不管你有多大的用户获取能量,社群成员数量增长都不宜过快,建议用相当长的一段时间去专注打磨对社群用户有用的服务,比如让用户在社群里产生UGC内容是很难的,运营研究社的每周二的话题讨论也是在打磨了一年后,才让部份用户意识到参与讨论对他的总结和分析能力的提升,然后真正的参与进来话题讨论中来。

5.决策周期长、复购率高业务适合做社群

如果你是一个在淘宝上卖丝袜的其实就没必要去尝试做社群,一是你本身的商业逻辑是薄利多销,压根就服务不了那么多人,二是买丝袜决策周期短,用户看到图片美评价高就买了,三是覆盖人群太广用户很难产生共同话题。

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那什么样的业务适合做社群的精细化运营呢?基于目的小贤对一些比较成熟的业务类社群的观察,购买决策门槛高、购买频率高(地域限制强是加分项)的业务适合做社群的,因为通过社群的答疑和服务来提供业务转化率和复购率。

比如我厨网做的拼团社群就蛮具有代表性,它的配送范围只在上海而且客单价高(就是付费用户不多的意思),社群就可以刺激用户促动消费有效提升复购率。

以上是针对想从零开始搭建社群分享的 5 条经验。要是你想做一个泛主题的或者说靠信息不对称来做社群,建议放弃这个不和时宜的念想。不过做一个类似运营研究社这样垂直于某一人群的小而美的社群个人觉得随时都有机会,毕竟社交的需求是人性的常态,精细化运营也是社群的进化方向。

更多关于从零开始搭建社群的操作细节可以参考《如何从零基开始创建 600 人高质量社群》这篇文章!

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如果你在思考怎样提升社群保持活跃度,可以参考这 5 条经验。

1.社群要制定成员的换血机制

对于一个好的社群来说,其实单个用户的服务成本挺高的。为了更好的优化资源配置,这里我给到的建议是采用优胜劣汰的方式对社群用户进行换血。真正投入资源在做的好社群,一定不会拿用户是否有发小广告来做为去留的评判标准。

在之前我分享过一个概念叫社群的数据化管理,用数据的方式来衡量一个用户是否值得你继续为之服务。对于普通的社群可以通过观察用户的发言量和签到天数,对于有业务型社群则还可以是产品的后台交易数据。(延伸阅读《社群的数据化管理技巧》)

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社群的数据化管理的另一个好处是你可以轻松的知道什么时候进行换血,比如当社群的活跃度或者它对业务的贡献量少某个值时,就可以考虑删除不合格用户招募新的用户了。运营研究社是当用户签到比例少于60%就会删除一部分非活跃活跃。

2.社群要开发实用的生活周边

社群在运营过程中,需要对一些有贡献的用户进行物质奖励。

我们尝试过红包激励,给分享干货的嘉宾和话题讨论中输出优质内容的同学发不低于 100 元的红包。红包可以刺激社群活跃度,不过这类物质动力,或多或少都存在这样的缺陷:专属度不足,不能更有效的让社群成员产生社群归属感与社群印象感。

所以,为了补充专属度不足的缺失,运营研究社开发了实用的生活周边来补充物质激励,现在的激励策略组合是:节假日发人人都可以有的微信红包,周边只给为社群产生贡献明显的人。

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另外,做社群周边还有利于传播,第一层是社群用户在收到周边时大部分都是会选择在朋友圈晒图,第二层是周边可以弥补社群覆盖和服务人群不足的问题,比如每次新周边出来了我都会给运营圈的KOL寄一些,核心目的你们懂的。

3.社群要制造不定期爆款嗨点

初具规模的社群之所以感觉活跃度在下降,我想大部分原因是社群处在了温水煮青蛙的状态。运营每天做着重复的事情,自己对社群没了激情,怎么让用户对社群有感情。

前段时间有小伙伴跟我说“现在经常会在朋友面前提运营社的事儿,看着它的成长自己也会有点自豪”我想这的得益于运营社在过去一年里为用户制造了不少爆款嗨点。具体点来说一个社群想提升活跃度至少可以做如下四件事,平均每个季度一件:(以运营社为例)

1)社群的周年庆

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2)大型线下聚会

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3)社群爆款服务

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4)社群公关传播

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4.社群要探索合理的去中心化

我们都知道为社群引入新人是带动社群活跃度非常有效的方式,当新人带来的社群活跃度增长边际效果越来越小,就是需要去中小化的时候。

意味着你需要去做第二个群,然后是第三个群,那这个时候运营更多应该是去思考如何什么时候裂变,以及如何挖掘不同需求的用户集合。

1)社群什么时候裂变?

在我看来当社群出现以下三种情况的时候,就可以考虑社群裂变了。

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a.当社群基础服务已经完善,并找到了社群与社群之间的链接方法的时候。小贤看到过一个国际型口语练习社群是用每季度的演讲比赛来链接,现在运营社也在努力实现用社区的方式做链接,这样不在一个社群的同学也可以相互讨论运营问题了。(目前初步来看效果还蛮ok的, 400 人产生了近 12 万的话题浏览量)

b.当社群用户到了 300 人,社群活跃度遇到瓶颈的时候。我们发现运营社到了 300 人后,虽然每期陆陆续续的都有加人,但是真正参与发言的新用户并不多,大部分都是老用户。

具体数据每个社群都不太一样, 300 人是结合运营社的实际情况给出的一个数据,考虑到运营社是一个比较克制的社群,相信大部分社群的最优人数值应该比 300 人还低。

c.当用户对某种需求的呼声越来越大的时候。可以考虑稍微的放肆一些了,尝试去做社群裂变,比如运营社去做垂直于某个行业的运营社群应该就属于众望所归了。

2)社群以何种方式裂变?

社群的裂变本质是对用户进行需求集合分类,当产品用户画像的颗粒度越细,你所能够裂变的社群种类也就越多。

在运营社还没把所有的裂变都执行之前,我只能够给大家分享我想落地尝试的一些裂变方式,并给出相应的推荐等级。

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a.    简单复制裂变。如果你没想到更好的服务方向的话,可以将一个群用同样的服务标准copy到第N个群,相信这应该也可以解决掉部分活跃度低的问题。

b.按需求裂变。按社群的服务类型进行专题化,比如运营社可以用内容运营、文案、活动策划、BD作为裂变社群,经过第七期的测试尝试发现这种专题型社群流量转化率蛮高。

c.按阶段裂变。按用户所处的生命周期进行裂变,如果你做的是电商类产品可以按找付费用户和非付费用户进行,其中付费用户还可以按照金额的大小再进一步裂变。

运营研究社则可以按照从业者所属阶段入门、初级、高阶、总监、CEO进行分类,不过适合这种给用户能力贴标签的事儿不是很好。

d.按地域裂变。这里需要注意的是城市群的创建最好是由用户来主动牵头发起,官方只做任命和资源配合,如果反着来的话结果一般不会太好。

从目前运营社的情况来看,城市社群对提升用户忠诚度的效果非常显著,在主群大家交流运营干货,在城市群交流生活问题,适时的配合城市见面会的活动这样社群活跃度就更高了。

e.   按行业裂变。包含2B企业服务的产品比较适合按行业裂变,初步判断它会比较有利于做业务营收。

最后,关于社群裂变我个人的另外一个观点是,社群只是一个服务初期的过度,当社群用户极限数字到来之前,作为运营需要思考它的下一阶段服务形态。对运营社来说,当成员数量到 5000 人的时候,我就会做一款社区产品来帮助它的服务更多的运营从业者。

5.社群要拥有属于自己的价值观

这里体现价值观的重要性,在这里我先举个例子:

某产品推广专员为了给产品导流,在贴吧通过发资料包的诱导方式每天给微信群带来了 50 位精准目标人群,社群平时主要是靠分享产品里的文章做做引流。

当然每天几十个的新流量,对产品这肯定是不够的,所以这位运营非常机智的在社群里做 1 元拼iphone的活动,并成功发动社群用户邀请好友下载app拼团,用 1000 元实现 5000 的下载量。这位专员的短期任务完美达成了,可没想到的是后面的产品客服收到了大规模用户对这场投诉。

在这个例子中作为推广专员已经达成业绩了,无论是前期的社群拉人还是后来的拼团活动的做注册都做的很溜。从一个低成本获课活动,一时间变成了给产品品牌带来负面影响的反面教材。个人觉得这种一锤子买卖的情况发生主要的责任人在于他的领导,没去明确传递和坚持产品价值观。

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价值观对社群的重要性也是同样不言而喻,社群会做成什么样,到底是发广告挣快钱还是持续经营等待发挥更大能量,如果是非业务型社群取决于发起人的价值观,而这就跟发起人的经历和从业经历有关;业务型社群则主要取决于产品的核心卖点。

运营无法左右社群价值观,能做的是执行落地价值观,这样建议运营在执行过程中多问问领导“为何我们要运营这个社群”

以上 10 条经验就是今天想要分享的全部内容啦,虽然没涉及到具体的操作细节,但它们都是我认为运营社能够走完这 365 天的关键,也是我们花了 15 万换来的经验。


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