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品牌人格化:让内容活起来

品牌人格化:让内容活起来

自媒体的盛行,信息传播成本的降低,自己做内容分发渠道,成了不少企业的选择。与依赖其他媒体渠道相比,企业掌握自有的“发声”平台,往往更有安全感。平时可以向目标用户传递企业价值观和产品信息,遇到PR危机时,也能在第一时间站出来表明态度。

很丰满的理想,但现实往往是骨感的。现在大部分企业都会开通微信公众号,作为对外发声的一个渠道。但这样真的值得吗?很难说。

现在大部分企业只是为了做公众号而做公众号,仅仅是因为盲目的跟随潮流,却从未想过自己企业的特性是否有必要去运营一个公众号。这基于“大家都在做,不做我就吃亏了”的心理而诞生的公众号之类的企业自媒体渠道,其大部分最终都沦为了“广告”平台。它们不管用户是否感兴趣,不停的给用户推送自家产品,试图“洗脑”。不过试问,如果用户连点击文章的欲望都没有,那你又如何洗脑?

所以笔者一直觉得:一家企业在决定入这个“坑”之前,一定要先想清楚有没有必要入;如果入了会不会去用心把这个坑填满直至在坑上建起属于自己的城池?而不要想一出是一出,招个人扔给他一个公众号就任其自身自灭,最终沦为鸡肋。那么,如果我们真的打算走心地去蹚自媒体运营这趟浑水了,又该如何让其最终助力于我们公司业绩呢?

简单地说就是:

基于长期稳定的优质内容的输出,通过实现自媒体品牌的人格化,最终反哺企业形象,助力企业增长。

今天,我们就来聊聊“如何使我们的品牌人格化,让内容活起来”。

1.角色定位

既然是“品牌人格化”,顾名思义就是要将我们的自媒体平台拟人化。让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所以,我们要做的第一步就是确定我们的平台角色。

角色如何定位,主要取决我们希望和用户建立何种关系。这种角色可以是朋友、专家、保姆等。当然事实上,角色远不止这三种,以此为例是因为其比较具有代表性,分别代表了平台与用户的三种关系。

朋友,是一种平等的互动交流方式,主要是通过与粉丝的交流拉近双方关系,像杜蕾斯官微、支付宝公众号号。

专家,是一种由企业主导的双方关系。企业以自己的专业,向用户输出相关知识,扩展用户的认知,解决其困惑,像艾瑞咨询艾瑞咨询、虎嗅网。

保姆,则是主要由用户主导,多是以提供服务居多,主要是为了解决用户问题。招商银行算是其中做的比较好的。

2.性格设定

“千人千面千种思绪”,是人就必有七情六欲。要将品牌人格化,必然也有为其设定专属的性格。或幽默或高冷或亲切或正经,众生百态总有一种适合你。

当然我们在设定品牌人格的时候,务必要避免的两种情况是:

1.与企业特性完全不搭;

2.性格多变,没有定性。

其实所谓的品牌人格化,就是品牌的调性。要知道,我们所有的运营工作终极目的都是为了企业的盈利,自媒体平台的品牌人格化是要反哺企业形象的,所以我们在设定其性格的时候一定要基于行业和用户的特性。

如果你是一个针对学校学生的教育领域企业,那其公众号必然要是正经认真的,你可以偶尔幽默,但如果试图去走杜蕾斯这种”污”线路,那必然会死的很难看。

所以:品牌调性一定是要基于事实的。

支付宝和杜蕾斯应该是基于行业和用户这两个事实确定品牌调性的两个典型了。

支付宝公众号,不敢说后无来者,但支付宝的调性绝对是前无古人的。试问,哪个微信公众号敢运营的这么随意?小编还想不想保住饭碗了?但支付宝就敢,他的性格设定我觉得应该可以定义为:幽默卖萌放荡不羁。大家来看几个截图感受一下。

品牌人格化:让内容活起来

情人节文案

品牌人格化:让内容活起来

“万能福新增”通知

品牌人格化:让内容活起来

“uber版本更替支付宝风险危机”通知

不知道大家看了这几个case有什么感觉,反正笔者心里就只有大写的两个字“任性”。这几个文案,要文笔没文笔,要排版没排版,活脱脱的“我通知你,你知道一下”的即时感。但篇篇阅读量10W+,而且读者还真就吃他这一套。估计也就支付宝敢这么玩,其他企业估计玩了就只剩完了。

支付宝如此定位的原因主要有三:

1.行业:市场份额老大,用户基数大,写的再烂10W+都不是问题,毕竟支付宝是刚需,如果我取关了,你那天一认真发个重要通告怎么办?再说,虽然你发的内容没什么价值,但当段子看也还是可以的嘛。

2.产品:用户对支付宝足够了解了,也不需要你每天说教,偶尔发个更新通知也就足够了

3.用户:反其道而行,博人眼球。本来作为一家金融支付型工具,本该是严肃认真的,这样用户才肯放心把钱交给你嘛。但支付宝偏不,偏要抖机灵,让人觉得:诶呦,这家伙蛮有意思嘛,和其他公号完全不一样。

支付宝性格定位的成功,这三个前提缺一不可。试问,如果你是加名不见经传的小型金融公司,你敢抖机灵试试?估计用户心理想的就是:这么不靠谱的公众号,他们公司是不是骗子?

而支付宝,正是因为有阿里的背书,他才没必要去装成一副“正经老干部”的样子,反而能通过这种反差萌的形象逗人发笑,让遥不可及的大公司显得更加亲民。

至于杜蕾斯官微,我想应该可以在微博营销界封神了吧。“文案,我只服杜蕾斯”估计各位听得耳朵都要起茧了。而它这条路也和支付宝一样,仅此一条,无人可以模仿复制。

品牌人格化:让内容活起来

杜蕾斯情人节文案

品牌人格化:让内容活起来

杜蕾斯元宵节文案

杜蕾斯这种以朋友的身份,自带污点的性格属性和用户互动的设定,自然也是基于其产品本身的特性和用户群体属性。

1.产品:TT这种产品本身便具有话题性,适合这种“污式营销”;

2.用户:有使用习惯或是希望使用的用户,自然不会对杜蕾斯这种营销方式产生反感,反而会觉得有趣,而且网络的虚拟匿名特性,让他们在讨论这种话题的时候,可以无所顾忌,将人内心最深处的想法释放了出来。

杜蕾斯的成功,应该要归功于虚拟网络的兴起。如果是在线下搞这种活动,又有多少人敢这样无所顾忌呢?但不管怎么说,他毕竟是成功利用了网络的匿名属性去引导用户释放他们内心最深处的想法,它的性格设定也是非常的成功。

至于避免性格多变则容易理解的多了,就像我们不希望一个人是多面派一样。善变的人会让我们没有安全感,品牌亦然。统一稳定的品牌调性,有助于我们在用户心中形成固有的认知,让他们一想到对应的领域就会想到我们。比如一想到要用TT,很多人就下意识地想到了杜杜。

而在调性一致这件事上,落实到具体的工作上则是:尽量保证文案提供者是同一个人;如果需要人员的变动,则务必选择性格相似的人来接替。也就是说内容运营者和企业品牌的三观要一致,无论是审美还是风格。

3.场景搭建

所谓场景搭建,其实就是让我们与用户处于同一时空之中进行交流,让用户一旦再次进入类似的场景,就会想到我们。

举个例子:“人人都是产品经理”的微信公众号,总是会在18:00-19:00这段时间,在我们的下班路上进行推送。一旦我习惯了他所设定的这个场景,那么每次在下班的公交上,我就会习惯性的去打开它的公众号。这就是基于“时间+地点”的场景搭建。

还有一种是基于“情绪+地点”的场景搭建。以“咪蒙”为例,虽然笔者不是很喜欢咪蒙的写作风格,但也不得不佩服她的笔锋和渲染力。咪蒙就是搭建了一个“负面情绪+人际关系”的场景。人际关系有同事、家人、夫妻、朋友,而她就是将其中负面的情绪无限的放大激起读者的共鸣。当读者心情不爽的时候,去看下她的毒鸡汤,必然会有酣畅淋漓之感。久而久之,读者形成习惯,便会将其当成解百毒的灵丹妙药,心情不好时来一份。

4.内容构建

定位好角色,设定好性格,搭建好了场景之后,可以说是“万事俱备,只欠东风了”。接下来要做的就是构建要输出的内容了。对于输出内容的风格,我们在定位角色之前就必须要明确了。毕竟选择何种品牌角色,是基于我们要输出的内容信息是什么类型的。如果是价值观、专业知识或许以老师的身份传达会好一点,生活方式和品味则更适合朋友间的分享。

到了内容构建这一步,我们要做的更多是在之前已经明确的内容风格上,来细分后期具体可以输出的内容类别。

以笔者为例,笔者在开通微信公众号之前,便将其定位为“以朋友的身份与诸位分享互联网运营的相关知识”。其中“互联网运营相关”,便是笔者之前确定的内容大致方向。到了具体的输出环节,笔者就在此基础上通过“MECE”原则,细分到:活动运营、内容运营、用户运营、竞品分析、行业趋势等多个模块,并在此维度上进行再次裂变,形成一棵可以无限延伸的内容素材树。

这也说明了:在初期选择内容方向上,我们务必要尽可能选择一个可以形成体系的出发点。就好像,如果笔者一开始只是以分享“内容运营”的知识为大方向,那后期的内容裂变空间就要小的多了。

当然,初期的选择方向也不能过大,毕竟“基于事实”是我们做出一切决策的基本。定位过于宽泛,一是会增加我们的输出成本,对于一些不了解的领域我们如果硬要去涉猎,就需要去重新学习消化;二是会让用户觉得我们不够专业精准,毕竟只有在一个领域扎根足够深形成权威,我们输出的内容才更有说服力。

基于以上两点,我们在选择内容的方向上要同时考虑:与企业本身属性契合度高以及有形成内容数的裂变细分潜力这两个维度。

总结

打造品牌的人格化,就如同我们冠以一个刚出生的孩子姓名,他通过其固有的社交圈子与人相交往来,而长期稳定优质内容的输出,就如同一个人的阅历一般,慢慢影响他并使其形成与众不同的性格和涵养,最终成为一个深受周边朋友认可和信赖的独一无二的人。

品牌人格化,使我们的自媒体平台与用户之间的关系更为亲密,让我们输出的内容显得有血有肉,如好友间的亲密交谈,师长的谆谆教导,又或者是一个贴心的小助手为主人尽心服务。

成功人格化的自媒体品牌,必然是企业形象的另一个窗户,让用户通过它更好的了解其后的企业和产品,最终为企业带来效益。

作者:糖涩尔来源:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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