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“向死而死”我们终于杀死了节日和营销

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“向死而死”我们终于杀死了节日和营销

文/互联网指北

假如未来你的孩子问你,为什么人们不再过情人节了,请你一定要给他讲讲你年轻时候的互联网。

因为那时候的情人节,互联网开始单调地只剩下了两种声音:“以节日为名的各种讨要,以节日为名的各种抱怨。前者公开表达“自己没有受到关怀,内心的空白虚位以待”,后者则直言不讳“逢年过年不是爱,是蹭热点抢头条的伤害”——这个被互联网改造最成功的节日,可能变成了一个满眼嘲讽、自黑、抱怨和漫不经心营销的节日。

通俗地解释这个现象,那就是“出来混,迟早是要还“在迈出“营销堆积出热闹”的第一步之后,就注定了“非营销不过节”的荒谬时代的到来。可怕的是,情人节绝不是互联网时代唯一的刀下鬼,饿虎扑食的时候,没有人能幸免于难。

“年会式”悲剧

互联网人从不喜欢过节,因为节日的到来意味着GNT(国民总时间)这个互联网下半场最重要的资源变得活跃,为了快速抢占这些资源,他们不得不把那么早就被压箱底的尴尬套路重新搬到台面上。有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5 页面,像极了每到年底的“年会”。

在互联网人打造的世界里,“年会”个极负面的代表,它象征着毫无意义的表演、毫无共鸣的感动和毫无痛点的自嗨,从“年会”诞生之初的共襄盛举,再到充满鸡血味的狼性誓师大会,年会踩了互联网人每一个无法忍受的雷区。

然而情人节营销这件事上,互联网人正在重复着年会所做过的一切,甚至当互联网因素带来的新鲜感消失殆尽,度过了大跃进式的流量红利期之后,只用了一年就完成了“年会”用了好几年才完成的坠落,以至于你闭着眼睛都会猜出这一天社交网络的主旋律会是什么:

微信再次开始了大范围的乞讨活动,发52.1 红包的人是情侣、发99.9 红包的人是一生情人,发131.4 的人是陪伴一生的知心爱人;

社交软件开始公然鼓励“一夜情”,什么“情人节,我们谈场1 天就分手的恋爱”,“情人节,说出这句话马上就能让妹子跟你回家”,仿佛鼓吹了数年的“政治正确”一夜全部驾鹤西去;

鄙夷走肾的运动软件也玩起了走肾,文案露骨的诸如“有了这剂‘春药’,每天都是情人节”,“单身跑者的表白新姿势,体力不好的人别看”这般直接;

最后,连平时目空一切的键盘侠们也不得不向群体情绪低头,他们款款而谈“谈恋爱要讲道理”这样的玄学,试图掩盖收割流量的原始本能。

于是,情人节营销也迎来了与备受吐槽的年会相同的命运。这个本该带给人们欢乐的节日,被简化为了情绪的输出和欲望的表达。当每个人都把节日当做一个噱头的时候,这个节日也差不多就该寿终正寝了。

节日变成执念

之所以让人感到焦虑,是因为互联网人对于节日营销的执着,已经成为一种执念。无法理解的话,那我就给你举个例子:

如果说互联网是一个江湖,那么张小龙就是这个江湖中的武林盟主。功高盖世,人心所向,号令一出,莫敢不从。

张小龙说:“好的产品‘用完即走’。”于是创业者们便摩拳擦掌地重组自己的产品逻辑,想尽办法减轻用户的使用负担,产品团队设计团队和运营团队便迎来了新的KPI——即使没有条件执行,也会在朋友圈宣誓信心,就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

张小龙说:“达到KPI是我们产品的副产品。”于是创业者们便开始检讨自己的工作方式,想尽办法来优化公司的工作流程和运营理念,产品团队设计团队和运营团队便迎来了新的规章制度——即使没有条件执行,也会在朋友圈宣誓信心,就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

即使张小龙偶有失误,比如小程序的风口仅仅一天时间就迅速降温,创业者们依然会想尽办法来解读线下布局、二维码这些入口的战略意图——即使真的不能理解,也会在朋友圈转发文章,就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。

然而拥有这样地位、这样舆论豁免权的张小龙,也总会在某些时候遭遇“忤逆”。

张小龙说:“微信始终是一个工具,不应该有太多节日性的运营活动”,这次却没有人再听他的。人们不辞辛苦地翻看着万年历,标注好每一个可能产生热门话题的节日,撰写着每一个可能产品爆款的营销方案,纷纷投奔他们曾经唾弃的邪教掌门,苦修节日营销而负面不断的支付宝——哪怕支付宝内部很赞同张小龙的说法。

这就是互联网人的节日执念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。

少营销,多过节

互联网人其实并不会过节,而是把过节变成了一项繁杂的工作,这些繁杂的工作就围绕着营销展开。

平心而论,利用节假日做营销事件的案例国内外比比皆是,通过这样的“节日红利”提升品牌影响力,进而达到提升销量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在舆论层面上今非昔比的春晚一样,存在即合理永远是特定环境下的特殊条件出发的运行规则,“节日营销”这样的常识正在随着互联网的发展慢慢疲软,开始绊住人们前进的脚步。

电影《降临》曾经提出过一个概念,即语言环境会决定思考方式。比如汉语无法体现“昨天下雨”、“今天下雨”和“明天下雨”在时间这个维度上的区别,被成为“弱时态”语言;而英语则可以通过“rained”、“raning”和“gonna
to rain”来体现时间,被成为“强时态”语言。

在“弱时态”语言为母语的国家里,人们在思考一件事情的时候往往会站在整体的角度上,制定计划的分步骤往往用“首先、其次、最后”这样的模糊定语进行修饰。而在在“强时态”语言为母语的国家里,人们对于细节把控的敏感程度远甚于前者,中国人与日本人的思考方式差异就是最好的例子。

传播媒介是决定人们的语言环境,而互联网时代媒介的最大特点就是将传递的信息无限碎片化。碎片化的表现方式局限了人们的情感表达,互联网移动端的移植则进一步弱化了媒介所能传递的内容承载量。在这样的几层过滤下,互联网能够传播的,也就只剩下情绪。

“向死而死”被潮流杀死

当所有公司都服下了互联网营销的毒药,当互联网营销都搭上了“节日营销”便车,当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后,每一个节日都是对公众情绪的一种透支。

互联网人试图制造氛围,用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,却也在同样的情绪裹挟下不自觉地扮演了公众情绪传声筒的角色。于是所谓的营销,所谓的技术活,正在迅速地媚俗化、迅速地用力过猛、迅速地完成过气。

人们在洗地的时候喜欢引用钱钟书先生的名言:鸡蛋好吃就行,何必管那只下蛋的鸡呢?于是继续只图一时欢乐。但别忘了,情绪或许可以循环,但人们似乎忘了情绪也可以随时反转。

当互联网人回过神来时,他们已经没有台阶可下了。举目四望,满满都是那些勇于颠覆的营销探索者的尸体。资本寒冬带来的压力,让他们不愿意去支付尝试的代价,于是坚守自己的阵地,一次又一次地行走在老路上——就算没收获,但也不会摔倒很惨。

有人说,除了清明节之外,互联网人能够把所有的节日都变成自己想要的样子。可在这样的压力下,谁又能保证清明节不会成为下一个发酵价值的“红利集散地”呢?

面对着注定已经死亡的未来,依然有无数互联网人顺着潮流而下,向死而死,殊途同归。

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