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量江湖:车企纷纷利用大数据卖车,寒冬下汽车销售迎来增长拐点

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车企寻求利润突破,关键点在于找到用户并盘活用户

 伴随汽车行业的发展,中国汽车产量由2007年的0.57亿辆,到2015年1.72亿辆保有量,汽车销量8年间增长了10倍,2015年中国成为世界第一大汽车产销大国,但是产值增长的同时利润率却急速下滑。如何突破营销困局,成为车企急需解决的问题。而其中最重要的问题是:我的消费者去哪了?如何提升与消费者的沟通效率?如何更好的为消费者服务?如何盘活企业沉睡的CRM资源?

以往消费者模式下,汽车销售是一锤子买卖,车卖出后,车企与消费者的关系也结束了。加上长久以来车企的C端用户资源往往掌握在经销商手里,车企自身并没有活跃的用户群,但因市场活动积累下来的CRM库用户资源倒也不少,如何盘活现有用户资源,并找到那些有购车意愿甚至有汽车后市场需求的用户,再与用户建立紧密联系,这对于车企来说很艰难,但也很重要。

企业突破的关键点在于找到目标用户,并盘活用户。拿盘活用户来讲,不管什么行业都会产生大量用户数据,用户数据(资料)会随着企业规模不断变大甚至可以用海量来形容,比如车企、房产、金融、教育等,这些数据在企业手里是成本还是资产?如果是资产意味着数据可以变现,能挣钱,能流通。如果是成本则是花钱建系统,养工程师,躺在服务器上费电还得伺候着。

不了解消费者,就没法盘活,如果你知道消费者近一周有精准的购买需求,根据对用户的了解,推送更有效的优惠活动就能更大程度促成购买,实现用户数据变现。这跟传统广告或线上媒体渠道的盲投是完全两个概念。一个是开放式投放,一个是漏斗式筛选用户再建立点对点的投放。

大数据如何通过技术处理,筛选出有价值的用户?

大数据要实现对用户的研究与分析,首先必须基于海量的数据源,也就是说只有拥有数据源的大数据平台公司才能做到这一点。量江湖在开展数据分析之前,通常会整合企业内部数据和企业外部数据,企业内部数据包括Crm、dms车企路演、车展、市场活动、电视节目等所有留资用户;全网外部数据则是通过检测用户浏览内容、评论、移动设备、汽车自媒体、汽车评论、车型提问、品牌口碑、搜索等抓取的潜在用户。

如何将汽车数据资料变为数据资产,并产生变现?这其中最重要的是将采集到的数据进行技术处理。第一步数据清洗,将超出正常范围、逻辑不合理、自相矛盾的数据,无效值、缺失值清洗掉;第二步数据融合,以消费者为中心,使用关联规则和设备指纹技术,将设备号、邮箱、社会学特征、兴趣、行为、商品等数据信息有机关联,并实现结构化;第三步脱敏,删除所有敏感信息、隐私信息,最大限度保护消费者隐私。经过三步处理的数据全部存储到数据仓库,再利用机器学习对数据进行建模分析与预测分析,不断发掘出数据中潜在价值。

量江湖:车企纷纷利用大数据卖车,寒冬下汽车销售迎来增长拐点

以汽车大数据购买习惯为例,量江湖针对样本用户在电商类网站的购买三大周期:前(浏览,搜索),中(浏览、比价、提问),后(比价、下单),通过机器学习得到的特征对购买习惯数据进行研究,从而建立相应的购买习惯预测模型。模型建立后,通过大数据算法进行训练模型,比如品牌关注、浏览至购买时长、比价权重、频次、优惠权重、购买额度、退货频次等等这些分类对模型进行调整,最终预测出用户是理性消费?冲动性消费?习惯性消费?还是经济性消费等。

通过大数据对用户的研究与分析,最终车企能清晰地知道用户的消费意识、网络轨迹、喜好、性格、精准消费线索等。如此一来,就能有的放矢的开展诸如销售、产品推广、促销、活动、服务改进、优化媒体策略等营销动作,就不愁销量,不愁KPI了。

大数据对用户的研究,最终目的是帮车企实现价值变现与价值循环

通过大数据挖掘技术,以消费者为核心,可以为企业提供用户洞察分析、扩大销售线索量(比如提供直接的销售线索)、冷线索激活、车主信息补全、触媒习惯分析、线索级别判断等六大服务,将多场景、多维度、多种行为的数据与企业CRM数据、消费者留资等信息有机融合,实现对用户的全面了解,使之成为有价值的资产。

量江湖:车企纷纷利用大数据卖车,寒冬下汽车销售迎来增长拐点

冷线索激活是为了帮企业获取高质量的潜在客户,以量江湖与某高端汽车品牌的合作为例,2014年,CRM开始线索核实流程,截止2015年6月,统计发送给经销商超过10万条销售线索,基于这些数据,开展为期三个月的冷线索激活项目。活动期间激活超过700条合格的销售线索,并最终实现5%的销售转化率,对于高端车的销售,这是一个比较高的转化率了。

另一个是利用现有数据库挖掘有意向的购车客户的线索获取项目,该项目针对该品牌全系车型,整合数据源进行全网数据挖掘,开展为期三个月的线索获取项目。活动期间共获取高意向潜在客户数据量2700余个,其中将近700条合格的销售线索,并最终实现5%以上的销售转化率。

车主数据补全则是为了让车主信息更为完整,受现有数据收集渠道的限制(数据清洗、CRM、活动,DMS等),无法有效的完善字段缺失,通过车主信息补全项目实现对该品牌车主标签数据拓展的目的,项目从社会学特征数据(10个字段)、价值观数据(12个字段)、触媒习惯数据(6个字段)三方面进行,完善13万车主标签信息。以便为企业各个部门的数据应用提供数据支持,比如市场部、运营部、销售部等等。

大数据不是高空楼阁喊口号,它真正的价值在于发现数据价值,并将数据变成金子,数据变现与价值循环才是根本所在。比如说你现在有一个5万人的CRM库不知道如何盘活,通过大数据技术对用户进行建模-分析,锁定近期有购买需求的5000人进行精准广告触达,或将大数据处理过的潜客线索交由销售环节进行转换,不仅成本低,转化也更高。甚至可以通过全网数据分析,抓取到竞品的目标用户,通过促销优惠把竞品的用户转为自己的用户。

就这样,原本躺在服务器里费电的资料被大数据技术盘活,形成了不断有新鲜资源补充的数据资产、数据资本和资金的生态闭环,我们称之为“三资循环”,并为企业生态链条上的市场部、销售部、衍生业务部、售后服务部、生产部等的各个环节提供强大的数据服务支撑。大数据三资循环体系,最终协助企业构建全新价值循环链,帮助企业实现销售变现的同时,全方位提升竞争力,突破市场困局。

量江湖:车企纷纷利用大数据卖车,寒冬下汽车销售迎来增长拐点

数据建模与用户价值分析,必须基于对行业的深度了解

没有对行业的深度了解,大数据分析也不可能产生很好的效果与效率,因为在研究用户数据的时候,最重要环节是进行数据建模,必须理解相关行业才能建立更准确更有价值的分析模型,而最终所得到的用户数据是从模型的筛选而来,就好像过滤器一样,不断筛除杂质最终得到金子用户。量江湖与车企的合作从2013年开始至今,行业经验确保可以建立精准预测模型,从而对未知用户全面解析和精准预测。

从大数据建模分析到用户价值变现是一个什么过程呢?举个例子,当用户经过预先设定的各类分析模型,比如社会阶层分类模型、生活态度分析模型、车型偏好判别模型、消费观预测模型、购车阶段预测模型,最终输出解析结果,过程中不仅可以丰富潜在消费者的标签,还可以准确预测消费者计划购车时间,并给出线索级别。

销售线索级别分为两类:一类是无购车意向用户,属于低级别线索数据带着丰富的标签回流大数据中心,实现对企业内部数据的补充;另一类是有明确购车意向用户,称为高级别线索,交由精准营销环节或销售部进行触达,带来源源不断的现金回报。源源不断是指低级别的用户线索,也许现在没有购车需求,但下一季度又出现购车需求,在他们出现购车需求时,就能把他们拎出来去变现,只有掌握了用户需求,才能在恰当的时机实现变现。

大数据价值不只是变现,CRM信息补全对企业发展意义更大

对于多数企业而言,首先关心的是销售变现问题,我们在与客户合作中,也是以销售变现来开启第一步合作,而往往建立了合作关系的品牌客户,他们都想利用大数据得到更多价值。这里边一个特别重要的需求就是CRM信息补全,这也是大数据对用户分析的重要价值之一。

面对企业CRM中单薄的消费者信息,很难发掘价值,比如你在展会时收集到的残缺不全的用户资料,拿在手里都不知道怎么利用。大数据挖掘技术可以补全这些信息,让原本模糊的用户画像逐渐清晰,个体用户分析最终还会聚集成清晰的群体特征。群体特征包含触媒习惯特征,保养维修服务特征,购车金融服务特征,车型偏好群体特征。

量江湖:车企纷纷利用大数据卖车,寒冬下汽车销售迎来增长拐点

最终,不同的群体特征分析都可以产生价值。如触媒习惯群体特征数据流向车企市场部门,帮助企业危机公关、策略制定,媒体渠道投放选择,营销推广高效精准;车型偏好群体特征数据流向车企产品部门,帮企业优化产品优化与再定义、品牌定位、产品改进、竞品确定;购车金融服务特征数据流向销售部门,对企业营销、沟通策略制定提供支持,帮企业管理用户需求,实现精准营销。保养维修服务群体特征数据流向企售后服务部,有针对性的客户关怀,保留用户,延长利润曲线,带动车后市场。

量江湖通过对海量数据的采集、分析、建模、预测,将原本没有价值的数据通过关联、丰满、解析变成有价值的数据资产,再经由模型分析,形成个体用户画像与群体特征分析,对企业的销售部、售后服务部、衍生业务部、市场部等多个部门提供决策支持,帮企业提升销量转化,并提升企业核心竞争力。

当汽车企业打破固有思维,用大数据视角看待精准营销,重新审视和定义企业与用户的关系时,会发现企业可以通过大数据构建一个周而复始、无限循环的价值生态链,从而建立新市场形势下的营销突围模式,即使在汽车市场下行环境下,也依然能为企业带来源源不断的价值增长。

结语:

大数据成为全新的营销模式正被越来越多的企业所利用,比如电商,利用大数据能解决了企业获客成本高的问题,无论综合渠道还是垂直渠道,无论传统还是线上,用户群都无法做到真正精准,而“精准”才是降低获客成本的关键所在,大数据也是目前最受关注的以低成本触达用户的新营销方式。

其实大数据营销也不是最近才流行起来的,在溪姐之前一篇文章:母婴电商这么做推广,购买转化高八倍,里面介绍的是君乐宝奶粉的案例,就是量江湖从2013年建立战略合作至今的一个客户。母婴用户的周期短,就像割韭菜一样一茬接一茬,拉新用户也是母婴企业最头疼的事儿,大数据恰好能帮企业解决这一痛点。

互联网高速迭代发展,推动身处其中的企业快速变革,同时也在颠覆其外的传统行业转型升级,转型不在于把店铺从线下搬到线上这么简单,而在思维的转变,互联网时代必须有大数据思维,汽车企业如能利用大数据技术推动企业用户数据精准落地与价值变现,必将为本行业发展带来质变。当下大数据技术趋于成熟,正是传统行业借助大数据实现突围、转型的最好时机,信息时代瞬息万变,知己知彼方能百战百胜,掌控用户信息将掌握企业利润增长的命门。

本文来源:量江湖  作者:溪姐。转载请标注,咨询大数据营销案例可联系溪姐。

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