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过“吉”祥年,王老吉智能电视营销首战告捷

提要:家庭娱乐消费端口逐渐成为凉茶乃至快消品品牌的必争之地。2017年伊始,王老吉首次发力智能电视大屏营销,时间轴贯穿春运以及整个农历新年。首次试水,王老吉与大数据营销服务商AdTime强强联手,打造了在黄金传播时间节点最贴近市场、贴近消费者的广告传播案例。

过“吉”祥年,王老吉智能电视营销首战告捷

春节是中华民族心中最为重要的传统节日,过年说“吉祥”表达着对新年的祝福。春节期间,广东、河南、浙江三大人口及经济大省拥有智能电视的家庭的电视开机画面被王老吉春节品牌广告霸屏。“过吉祥年,喝王老吉”,凉茶界鼻祖王老吉一句透过智能电视大屏最直白的祝福表达,让春节气氛更融洽,让年味更浓。

大刀阔斧,智能电视大屏第一局

过“吉”祥年,王老吉智能电视营销首战告捷

这是王老吉首次发力智能电视大屏营销。王老吉2017新春智能电视营销的时间轴贯穿春运以及整个农历新年。1月16日-30日,王老吉将品牌广告搬上智能电视大屏幕,并选择在春节期间进行广泛覆盖,王老吉这次动作的背后是其基于对消费市场传播的最前沿洞察。

首先,随着媒介接触习惯越来越碎片化,用户接触习性正在由移动端向客厅智能电视转移,智能电视已然成为客厅营销第一入口,在品牌抢占客厅场景的营销中具有非常重要的位置。家庭娱乐消费端口逐渐成为凉茶乃至快消品品牌的必争之地。虽然是传统凉茶企业,但王老吉近年来一直走在时代前沿,不断开展互联网+、DMP数据平台、优质IP营销等领域合作。在互联网+的营销模式下,王老吉开启了除传统电视广告投放之外的多元化品牌营销尝试,全方位提升品牌声量。

其次,面对传统硬广资源费用居高不下,品牌亟需利用创新的营销形式谋求出路。作为家庭互联网设备的核心,OTT终端释放的巨大商业价值得以彰显,新兴的OTT广告具有高性价比。2017年OTT发展已步入正轨,市场迎来高速发展期,OTT广告资源争夺将愈发紧张。以打造快消行业“超吉+”第一用户生态圈为目标的王老吉,已在2016年启动了“超吉+”战略,融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。王老吉瞄准智能电视大屏,以期为家庭消费者带来更时尚、更亲近、更好玩的创意互动体验。王老吉还开通电视端数据收集通道,与DMP数据库对接,实现家庭网络多屏互动系统,为“超吉+”平台提供数据支持。

重拳出击,“吉”式营销年范儿足

王老吉首次出招OTT智能电视营销,与拥有优越智能电视广告媒体资源的大数据营销服务商AdTime强强联手,打造了在黄金传播时间节点推出最贴近市场、贴近消费者的广告传播案例。针对王老吉的品牌特点和传播需求,AdTime制定了完整的OTT营销策略助力王老吉新春营销。

过“吉”祥年,王老吉智能电视营销首战告捷

春节属于王老吉的重要营销节点,广东、河南、浙江三个省属于王老吉的重点市场,特别是春节有过年送礼的习俗,在春节前期的轰炸式广告,大大的刺激了销售。王老吉在布局春节期间传统直播电视内容品牌营销等策略的同时,展开了智能电视营销这一动作。河南省是此次OTT智能电视营销的三大投放区域之一,王老吉还冠名河南卫视2017春晚,这套组合拳可谓“强势有力”,为品牌匹配最佳体验场景。

通过新型的广告形式,利用年轻人喜爱的收视工具与年轻人展开沟通。作为OTT主流用户群的80、90后年轻人是凉茶品牌的最大目标消费群,与王老吉品牌推广需求高度吻合。这并不是王老吉第一次进行创新性营销,与《万万没想到》的共生营销、超吉+平台搭建、浙江卫视《我们十七岁》独家冠名、《鸡年吉吉操》爆红网络等等,王老吉通过创新的广告形式、内容形式,实现品牌年轻化。

开机广告由于独占,屏幕大、不可跳过等特性,在所有OTT广告中效果最好。王老吉此次投放选择开机广告,以智能电视开机广告无法关闭或跳过,独一广告位强制曝光的特性,形成深度品牌沟通,力图打造超强传播效果。

另外,“过吉祥年,喝王老吉”这则智能电视开机视频广告(15s TVC)在广告创意上,以过年吉祥喝王老吉的过年贺新春内容为创意素材,在春节期间投放,向广大用户拜年:

1)春运期间,一路与“吉”祥相伴:除夕前十天,王老吉推出开机广告触动在春运路上的人的内心,“过吉祥年,喝王老吉”表达了对平安归来的一种期望。

2)新年到,迎接家庭的超“吉”时刻:除夕至大年初三,王老吉将继续推出开机广告。大家庭团圆时刻,欢聚在客厅,共同举杯,“过吉祥年,喝王老吉”的画面跃然眼前,自然、接地气的品牌植入,更具人情味。

王老吉2017新春广告片:

首战告捷,春节当然要大“吉”大利

首战智能电视大屏,王老吉不玩虚的。聚焦“强曝光+高频次+深沟通+广覆盖”的品牌传播策略,覆盖了海信、康佳、海尔、创维四大优质电视品牌的开机广告资源进行品牌传播。根据权威第三方数据监测公司秒针系统监测的投放效果数据显示,本次推广执行期间,智能电视开机视频广告实际曝光量达到9.4千万次,整体曝光数据远远超出预估计划值,总曝光人次达1亿9千万次,触达3000多万智能电视用户,约覆盖了所定向地域的一半智能电视用户;让品牌信息有效触达TA,投放效果突出。

品牌营销老司机王老吉每一次“吉”式营销都能引发一次快消品市场的连锁反应。此次借势春节热点,王老吉搭上了凉茶品牌OTT营销头等舱。总体来看,最大化传递了”过吉祥年,喝王老吉”品牌概念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,在拉近品牌与用户距离的同时,也拉动了产品的二次销售。这标志着,王老吉智能电视营销首战告捷。

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