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资本的裁决:2017年中国数字音乐产业报告

2016年7月15日,腾讯集团和中国音乐集团共同宣布将在数字音乐业务领域进行合并。据统计,合并后的新集团将占据70%以上的市场份额,估值超过百亿美金。至此,中国数字音乐领域三强争霸战落下帷幕。

从黑胶到卡带,从CD到数字音乐,音乐载体形式随着技术发展早已发生了根本改变;当免费音乐试听敲开中国数字音乐时代之门,彩铃盛极一时,盗版市场野蛮生长,经过近二十年的探索和发展,中国数字音乐的商业模式逐步确立、完善;版权大战后,以腾讯和以阿里为代表的数字音乐平台经过一些列整合,完成各自在数字音乐纵、横领域的生态布局,新时代正悄然来临。

本文节选了PMCAFF深度报告《资本的裁决:2017年中国数字音乐产业报告》部分内容,欢迎大家讨论。

PMCAFF深度报告《资本的裁决:2017年中国数字音乐产业报告》

资本的裁决:2017年中国数字音乐产业报告

20年兴衰起伏,2017风雨欲来

1、起步阶段(1999-2003):免费在线试听为主,彩铃盗版泛滥市场

随着1999年,九天音乐网等音乐网站成立,中国数字音乐正式起步,为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能。2001年,百度推出MP3搜索功能,在整个发展初期对数字音乐的发展产生了巨大的推动。

但免费试听是整个数字音乐商业模式中最短的一条链条,由于不需要客户端、播放器、支付接口等,一般成本较低,商业价值也很低。

商业化价值更高的彩铃因此而走上历史舞台。

资本的裁决:2017年中国数字音乐产业报告

中国移动官网至今仍保留有彩铃业务的入口

中国最早的彩铃业务于2003年1月在香港出现,随后中国移动在2003年5月推出了首个彩铃业务。彩铃的普及,让音乐的消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式,音乐消费成本降低,数字音乐发行成本也大大降低。

中国移动等运营商的加入,打破歌手依靠唱片、走穴挣钱的传统模式,他们一旦创作出火爆单曲,就能获得与ISP合作的机会,然后,通过铃声或彩铃的下载分成。这个时代,音乐产业的话语权不再完全由唱片公司掌控,取而代之的,是掌握着渠道的供应商,资本和SP等IT公司开始走上数字音乐舞台。

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刀郎凭借单曲《2002年第一场雪》名噪一时

2、高速发展(2004-2009):P2P形态抢占市场,广告分成移动增值

虽然彩铃的出现让数字音乐市场发生巨大变化,但彩铃音乐下载更多只是片段型音乐的下载。因此,更具有长尾效应的整曲下载逐步成为市场主流需求。

2003年后,以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立,网络音乐的市场规模得以迅速扩大,用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。数字音乐发展至今,下载仍然占据了数字音乐一半以上的市场。

以当时火爆一时的歌曲《老鼠爱大米》为例,其当时最高的单月下载超过600万。我们以2元一条的下载费用估算,这首歌曲仅大陆下载,单月收入就达到1200万。

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单曲《老鼠爱大米》当年不仅获奖无数,还被改编成了同名电视剧

而当时几个代表性网站,酷狗作为专门的音乐P2P下载工具,日均独立IP访问超过500万,同时在线最高68万,每天下载次数在500万次左右。百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上,日均下载单曲数量1000-1500万次。

巨大的市场,引来大量资本,2004年前后,太合麦田、海蝶等唱片公司都得到大量注资,各大音乐公司开始重新布局全曲业务。

2008年后,运营商布局3G下载业务,整个市场迅速发展起来。这个阶段的营收以下载为主,而播放器形态的出现让广告有了更好的展示平台,运营商则是通过增值服务来不断扩展、巩固之前积累下的市场。

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2003年,海蝶唱片旗下艺人林俊杰首张专辑以超100万张的销量成为亚洲年度销售冠军

3、成熟稳定(2010-2013):法律体系日趋完善,用户付费意识初现

随着2010年后,法律逐步完善,整个市场的关注重点移到版权上,2013年前后大批网站因版权原因关闭,主流唱片公司和各网络音乐服务商达成合作,向用户提供差异化VIP服务,整个行业开始商业化模式探索。

数字音乐版权的保护,从法律层面,向技术层面提出了要求,主要是如何实现不同版权保护技术之间的兼容或实行统一的DRM技术是需要进一步解决的问题,资本的目光由此转向更容易被控制的版权部分。

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4、大局初定(2013-至今):各大平台合纵连横,商业模式日趋成熟

进入2013年,版权成为各家竞争重点,整个成为整个行业的关键词;洗牌后的中国数字音乐市场最终形成了海洋系音乐、QQ音乐、阿里系音乐三雄分据的局面。进入2016年,三甲前二的腾讯和海洋音乐合并,至此,版权大战彻底落下帷幕。由于,阿里系和腾讯系截然不同的发展风格,及中国数字音乐发展的完善,两家在横、纵领域各自布局,未来在交集只会在部分衍生行业展开。

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201年上半年,高晓松出任阿里音乐集团董事长、何炅任CCO、宋柯任CEO

但随着2016年底,阿里音乐组织架构调整,高晓松从董事长转职阿里大文娱板块,宋柯不再担任阿里音乐CEO,阿里星球将原有的音频业务并入虾米音乐,转向围绕直播和粉丝业务。数字音乐市场变局再现,随着天天音乐退场,阿里已难成一霸。

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微信限制了虾米等平台的音乐分享

与此同时,重整出发太合音乐(包含百度音乐、合音量和海蝶音乐等)和近来口碑良好、但对腾讯版权分销高度依赖的网易云音乐虽然虎视眈眈,资本并未有更多好消息传出。

我们认为,2017年资本市场将继续收紧,如何在变局中谋求革新,不断自我造血,是在后续竞争中胜出的根本保证。


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