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简书资深文案 | 追热点?是因为懒!

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简书资深文案 | 追热点?是因为懒!

受访者:万无恙,九零年生人,没做过什么正经事儿就浑浑噩噩从一路长沙吃到上海,偶尔撒娇,偶尔瞎胡闹,因此心理上还未成年身体上却已经准备好步入中年,现供职于简书。

一句话:文案是盐。

【问】先说说你的名字吧,无恙,父母起的,还是后来自己改的?

【答】名字是父母起的,我刚出生的时候十分危险,差点夭折,抢救了一番才活下来,于是我爸就起了这么一个名字,希望我一直健康吧,直到三岁之前,我去的最多的地方就是医院,从那之后,我就基本上只有偶尔两个小感冒了,不晓得这算不算文案的力量,哈哈哈……

【问】这叫大难不死必有后福了,跟文案有关系的话,也是我们这些人事后扯扯了,哈哈。从你小时候这经历也看的出来,你是经得起折腾的,正如你在给我的邮件中说到,你最初的一份工作相当苦逼,一共五个人,摄影摄像设计以及文案统统你一个人包了,说说你那段时间的经历?给你后来的工作有什么影响不?

【答】可以啊,那一份工作也是偶然,当时从学校毕业没多久,之前在电视台当采编,觉得有些无聊,就出来在一家影楼当摄影师,正好有家企业的年会活动执行要做,执行团队托老师找到了我,让我帮忙做做视频什么的,就认识了,活动做下来效果十分好,大家就决定搭伙儿组了一家公司,五个人,接一些企业的活动策划执行、品牌形象包装来做,我是这里面唯一的九零后。

最初,我的工作就是摄影摄像和剪辑,团队里的人也是因为这个知道的我,后来业务多,就会有一些文案的工作,偶尔接手也能做得不错,就逐渐文案的一些工作也交给我了,这跟最初在电视台的经历有关,那时候在电视台我是一个人做一档节目,除了主持和配音,其他的都是我揽下来,采、编、播都要做到位。

虽然那个时候苦逼,但是好处是所有的工作都参与了,逐渐会有一些整体化的思维来思考问题,而不仅仅是下来一个Brief就照着上面的需求走,完成工作安排里的某一项工作,而是从接触客户、讨论策略出创意到具体的方案执行都要参与,方方面面都锻炼到了,来事儿了也不怕事儿,不怯场!

总的来说,那段经历让我学会更多的还是站在对方的角度来思考问题,每一件事情处理起来是不是还有另一种可能,不论做什么都尽量温和一点去处理,当然,也要学会坚持自己认为对的东西。

【问】“来事儿了也不怕事儿”记得是汪涵让这句话广为人知了,算是湖南卫视的精神了,看来你之前在湖南卫视人合伙开的公司里工作,也是深受影响了。当然,我们每个人都知道,坚持自己认为对的东西,其实挺难的。你在进行文案撰写的工作时,是如何处理“自己认为对的”和“领导或客户认为对的”之间的矛盾的呢?

【答】来事儿了也不怕事儿,这其实算是湖南人的精神,有句话形容湖南人是「吃得苦,耐得烦,不怕死,霸得蛮」,汪涵那句让大家记住的话,也就是从这十二个字里引申的。

对或错,这个东西真的不好鉴定,尤其是文案撰写上面,自己认为对,与领导或者客户认为是对的确很难权衡。有句话叫「动之以情晓之以理」,其实耐心地去协调处理,双方把自己所有的观点都摆在桌面上,一点点去研究、推敲,最终争取出来的文案基本上都能让双方满意……我现在是在互联网公司,内容分发上面有优势,作对照组,数据说话,不论是自己认为是对的,还是领导客户认为是对的,用测试的对照组得出的结果来判断,这样,矛盾也就解决了。这一切都要有耐心,也就是耐得烦。

【问】说说你们平时如何进行对照组评判的,能否举个例子说明下?

【答】拿现在的情况来说,我们主推的方向还是app的下载,那用对照组判断就是通过小批量的投放微博、微信、市场等渠道,用不同方向的文案来配合,找出不同渠道的最优解。

【问】你们的app推广文案主要是怎样的形式和诉求?可否说几条有效的例子?

【答】一般情况下,像是在微博上的 app 的推广文案主要还是简洁明了,大家要的就是一个装机量下载量,尽量多的覆盖更多人,那么就围绕一个主题来写,不能求多求全,因为很少有人会把文案读完,都是一扫而过,如果用户还要想想文案的意思,那很多人就不会来下载了。

【问】在微信上的推广有有没有什么心得?

【答】微信上推广与之类似,限于微信给出的广告形式以及字数限定,基本上就是用的「每天一个好故事」这样一条文案。

【问】同类竞品你们如何分析对应,还是其他什么方法?

【答】现在的阅读类应用还是比较多的,对于我们来说,我们就以「故事」作为切入点,故事这个词不像小说、散文、杂文这样的词给人严肃写作的感觉,故事本身就是没有门槛的,每个人都能说能演绎,于是就用这个点来切入,不论是在微博还是微信的引导下载的推广,还是每天app的内容推送以及微信公众账号的推送,都以故事为主导,形成一种整体氛围,这里是个能发现故事、讲故事的地方。

而网站的内容上,也是故事为主,其他多种内容为辅,而马上就要上线的新版app更是上线了写作功能,引导大家随时随地分享内容,形成一个良性的闭环。这些都是与文案相配合的,运营方向与文案方向始终是要契合的。

另外,这也许算是题外话,微博也好,微信也好,丰富了我们的生活,碎片化了我们的时间,让人们越来越浮躁,很难沉下心来阅读长一点的内容,因此,许多的文案都在博眼球,探寻群众接受的下限,标题党横行……我接触过许多微信、微博的第三方运营服务商,都是在鼓动博眼球,没底线的文案写作,我觉得这是十分不好的。

或许是现在app市场的环境所致,用户量为王,app 下载、微信互推的文案目标都在扩大覆盖人群,提高装机量、粉丝数量,以往的通过文案来筛选用户、获取目标用户、精准地把握目标用户的需求这样的功能弱化了,文案的撰写要在保持自己产品的品牌调性前提下,更好地吸粉也是比较难的!对我来说,这也是一直在摸索的。很多时候,都想把文案写得「有趣」一点,雅致一点,但是实际情况却是你不得不来几个「脏词」才能有效,诸如「逼格」「duang」这样的词,总是得跟风用,可是,越是讲求这样流行的所谓「逼格」,其实本身就很没逼格。

【问】你相信通过你的文案更能吸引来「对味」的用户吗?会不会觉得有时候就算装机量暴涨,可能跟你的文案没有丝毫关系呢?比如,可能也就是某个名人偶尔的转发推荐,跟风来的人并不在乎你的「故事」导入,或者某一条你洋洋自得的文案。

【答】我还是相信文案能吸引来「对味」的用户,先跟你说个故事吧,去年,我的朋友开了一家小食店,让我写条文案来宣传宣传,我就杜撰了一个在他的店因为一碗「牛蛙拌粉」而邂逅爱情的故事,扔到简书和自己的微信公众号上,结果,一个姑娘连着去吃了三天,每次都说要吃「邂逅粉」,还有一个姑娘从外省,看过那个故事之后特地跑到我朋友的店,就为了尝尝故事里的粉。

其实,我从来不会觉得一条文案能制造神奇,因为文案只是推广活动中的一环。我之前说过,文案是盐,就是这个意思,一盘菜没有盐也能吃,有了盐自然更好吃,盐放得不好会招人骂,盐放得恰到好处了,人家只会说这道菜鲜香可口,咸淡适宜,最终,最高的评价在适宜。

在我看来,不管是 app 推广也好,还是其他的产品、行业的推广营销,文案作为其中一环,不可少,但不是起关键作用,最重要的是渠道、执行,是产品本身值得人们喜欢。

【问】目前常见的新媒体推广手段多是对热点的跟风和嚼剩饭,刚才你也说自己同样无法「免俗」,你觉得为什么会有这样的情况呢?

【答】这主要还是目前的需求决定的吧,因为新媒体的推广上,总是会嫌自己的粉丝数量少,用户量少,除了几个大号,谁都不敢说自己的粉丝量就能满足自己的需求,能因此变现。

而且,可以注意到的,虽然粉丝数、用户数在涨,但是活跃用户、活跃粉丝并不一定会涨,这就刺激着你必须不停地想尽办法获取新用户,用大的基数来保证日活跃用户的增长不停滞。

我们可以注意到,大家刷微博也好、微信也好,都是用「刷」这个词,那其实就是浏览,快速地浏览,一目十行。对于绝大多数用户来说,要能吸引他的眼球,就必须在浏览的时候看到他熟悉的关键词,在他已有的认知里产生连接,激发兴趣,而对热点跟风和嚼剩饭就是最保险的举措,因为舆论的作用,一些词一些信息反复出现在公众视野里,不断强化印象,因此在新媒体的推广过程中,要快速涨粉,就不得不这样与公众认知产生连接、引起兴趣,从而带动下一步的行为。

现在互联网上「免费」是个大环境,用户获得信息、服务的成本太低,所以,就算对方关注你,也不见得会继续支持你,就像公众号,关注了不看是很常见的情况

【问】很认同你的看法,咱们现在什么东西都求快,其实都是缺乏交流的。相信很多同行都认同广告的本质是和人沟通,但现在的情况是,越来越想当然,越来越自话自说,这跟热点一现象其实也多半是我们从业者和甲方的想当然……你觉得呢?

【答】我最近在看李普曼的《公众舆论》这本书,其中一个观点我很认同,就是我们的认知与判断都是靠我们的「成见」系统,这是一种对事物快速认知与判断的体系,是先对事实用已知的知识体系去定义,然后再去感知的一套行为模式,是一套保护机制,而我们所听、所见、所学的一切构成了我们的成见,因此,从公众舆论的角度来看,追热点、嚼剩饭显然是针对这个「成见」系统的最优解。

我十分认同你说的,现在追求简单粗暴很多时候都是一种缺乏交流的表现,这既是客观环境所决定的,也是主观意志主导的,在这个社会,工作压力大,生活节奏快,没有时间停下来(或懒得去)细细思考、慢慢感受;同时,甲方也好,我们这些从业者也罢,主观就认定了这个社会只有快、简单、粗暴才最有效,在所有事情讲求效率的前提下,慢下来似乎都不太愿意,一慢了就会多想,会容易患得患失。

大家都是浮躁的、麻木的,所以刺激感官精神的就特别有效,同样,因为大家生活没有质感,所以要去追求质感,慢不下来,缺乏交流恰恰就是因为我们对生活感受能力的一种缺失,至少我是这么认为的。

作者:黄运丰来源:TOPYS.

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