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吴明辉:高效率的数据营销,要先与用户“搞好”关系

经验 江西SEO博客 423次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

文|吴明辉

秒针系统、明略数据创始人

如何更加了解消费者?在这个趋势变化的过程中,很核心的一件事是测量。因为我们需要尽早地去了解这个世界的变化,尽早地做出响应。只有及时地测量,才有可能及时地了解消费者以及竞争环境的变化,才有可能真正做出正确的决定,指导下一次营销活动,同时调整当前营销活动。

吴明辉:高效率的数据营销,要先与用户“搞好”关系

未来的营销活动更像股市,

多因素影响,预测越来越难

未来的营销就像物种演化一样,进化压力大,同品类竞争越来越激烈; 分化压力大,新的差异化细分品类产品不断出现。

这就导致营销推广越来越复杂、越来越细分,社会资源总量是有限的,每个消费者的资金也是有限的,如何在竞争激烈的环境里提高效率成为一件决定成败的关键事情。如何提高营销效率?我觉得以下三点需要重视。

加强对消费者的研究

营销的本质是辅助业务的发展,营销活动因市场环境变化而发展。市场是演化发展的,营销也是。

比如,互联网媒体从出现那天起,就在不停地演化。新浪第一天出现的时候,只有一个频道,后来它出现了体育、科技、财经等频道,再后来每一个频道下面又有二级、三级频道。这些电视节目频道不断地被细分,直到百度出现,把它做到了极致。为什么呢?因为百度用关键词把所有消费者细分了,每个关健词都代表了一个不同的消费者。

营销科学大师提出了很多理论,从定位,到4P、4C、4R等,每个理论都很复杂,但所有理论背后最本质的都是对消费者的理解和研究。

今天产品背后的消费者是谁?这群人有什么样的特点?在哪儿能找到他们?营销最根本的还是这几件事情。但随着消费者需求越来越个性化,营销的方式也将变得越来越多元化。

测量重点环节

未来营销面对的环境将越来越复杂,每一个因素都对最终的营销结果产生作用,但是没有任何一个因素会成为决定性因素,这跟牛顿时代的方法论是不一样的。牛顿时代的方法论是指未来是可以预测的,整个营销过程像是一个机器运作的过程,每个环节按计划执行。

而我觉得,首先由于消费者个性化需求的多元化,未来营销活动的表现更像股市的表现,它还会受到很多不可预测的环境因素影响,即使你预测到了产品定价的变化、消费者的变化以及竞争对手的变化,你还是有可能遭遇不确定性,比如突然来了一个SARS,你的产品销售就会立刻受到很大影响。所以,各种各样的原因都有可能影响营销结果。

因此我们就需要找到对最终结果影响较大的环节,对它们进行数据分析和测量,以便更好地理解消费者。而互联网和传统媒体最大的区别就是Addressable/可寻址。

在传统媒体时代,客户群是计划出来的,你很难知道自己的用户真正是谁,他们是一批什么样的人。而在互联网时代,你不但可以追踪到网上播放出去的内容有多少人看,还可以通过ID进一步了解他们。

传统营销互动成本很高,转移到互联网上,这件事就变得简单许多。包括我们今天的数字电视机顶盒,每一个设备都有一个ID,而有了这个ID,互联网的内容就变得可以定制。未来每个人都是一个市场,每个市场都可以有定制化的内容播放。

在过去,全中国的老百姓晚上 7 点打开中央CCTV- 1 的时候,看到的都是新闻联播节目。未来有了定制化,老百姓晚上 7 点打开中央CCTV-1,看到的内容可能是不一样的,是专为契合他需求的新闻内容。

老百姓在观看节目的时候把自己的ID上传到了服务器上,而服务器则基于这个ID给他们反馈一个动态定制的内容,接下来,他们跟内容互动的所有数据,都会被存储起来,以便给他们提供更好的定制化内容。

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